Comment réussir son étude d'implantation : les étapes

Réussir une étude d'implantation tient à l'ordre des étapes : mesurer la zone de chalandise et la population avant de chercher un local, dater chaque chiffre utilisé, puis vérifier les concurrents proches. Studama rassemble ces données pour lire une commune en moins d'une demi-heure.

Ce guide détaille les erreurs qui font échouer une étude d'implantation, et comment les éviter, une par une.

Comment réussir son étude d'implantation : commencer par la zone

La première erreur consiste à chercher un local avant de mesurer la zone. L'étude d'implantation vient avant la visite, pas après.

Elle commence par la zone de chalandise, l'espace d'où vient la plus grande part du chiffre d'affaires d'un point de vente. Elle se mesure en temps de trajet, pas en rayon tracé sur une carte.

Une fois cette zone posée, on regarde qui y habite et qui y consomme, avant de chercher une adresse disponible.

Un bail commercial engage pour plusieurs années, et revenir en arrière coûte cher. L'étude d'implantation sert justement à limiter ce risque avant de signer.

Où trouver les chiffres avant de commencer

Les chiffres d'une étude d'implantation viennent de sources publiques, accessibles sans abonnement. L'Insee publie la population et sa répartition par âge, commune par commune.

Le répertoire Sirene recense les entreprises et leur date de création, utile pour repérer l'activité économique d'une commune.

Les cartes de loyers publiées par le ministère du Logement et l'ANIL donnent une indication sur la pression du marché résidentiel, pas sur le prix d'un bail commercial.

Ces sources sont consultables avec leur date et leur échelle affichées à côté de chaque chiffre.

La population totale ne dit rien sur la clientèle

Le nombre d'habitants d'une commune ne dit pas combien achèteront. Ce qui compte, c'est la tranche d'âge qui correspond au concept, et sa part dans la population.

Une commune peut compter beaucoup d'habitants sans que la tranche visée par le concept y soit très présente. C'est cette tranche, et non le total, qui doit guider la lecture.

La population totale reste utile pour comparer des villes entre elles, mais elle ne remplace pas la lecture par tranche.

Au-delà de l'âge, la part du revenu consacrée au poste visé varie d'une commune à l'autre, à population comparable.

Un chiffre sans date ne vaut rien

Chaque donnée publique porte un millésime, l'année où elle a été mesurée. Un chiffre de recensement vieux de plusieurs années ne dit plus rien d'une commune qui a changé.

Il porte aussi une maille : commune, groupement de communes, ou département. Un chiffre à l'échelle du département ne dit rien d'une rue.

Avant de citer un chiffre, on vérifie sa source, son année, et son échelle. Sans ces trois éléments, le chiffre ne se cite pas.

Une commune qui gagne des habitants d'une année sur l'autre n'a plus le même profil qu'au moment du recensement utilisé.

Les concurrents à dix minutes, pas seulement dans la rue

La dernière erreur courante consiste à compter les concurrents visibles depuis le local envisagé, et à s'arrêter là. Un concurrent à dix minutes en voiture capte une partie de la même clientèle.

La zone de chalandise se mesure en temps de trajet, pas en distance à vol d'oiseau. Un concurrent proche en kilomètres peut être loin en minutes, et inversement.

On regarde donc qui est installé dans le même temps de trajet que le futur point de vente, pas seulement sur le même trottoir.

Un concurrent utile à compter est un concept comparable, pas tous les commerces du secteur. Compter trop large dilue la lecture, compter trop étroit la fausse aussi.

Ce qu'il faut vérifier avant toute décision

Plusieurs points à contrôler avant de conclure une étude d'implantation :

• La zone de chalandise est mesurée en temps de trajet, pas en rayon.
• La tranche d'âge cible est identifiée, pas seulement la population totale.
• Chaque chiffre cité porte sa source, son année et sa maille.
• Les concurrents sont comptés dans le même temps de trajet, pas seulement à vue.

Réussir une étude d'implantation reste une question d'ordre : mesurer avant de chercher, dater avant de citer, élargir avant de conclure.

Le temps passé à instruire une commune mal mesurée, hors de cet ordre, ne se retrouve pas sur la suivante.

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Les chiffres viennent de sources publiques datées, cités avec leur maille.