Comment faire une étude de marché locale en 7 étapes

Une étude de marché locale répond à une seule question : est-ce qu’il y a assez de clients, ici, pour ce que vous voulez vendre ?

Pas en France. Pas dans la région. Dans la zone où vos clients viendront vraiment. C’est ce qui la distingue d’une étude de marché classique, qui parle d’un secteur. Ici, on parle d’un territoire.

Voici la méthode en sept étapes. Elle vaut pour un indépendant qui ouvre son premier commerce comme pour une tête de réseau qui départage trois villes.

1. Écrire qui est votre client

« Tout le monde » n’est pas un client. Écrivez trois lignes : son âge, son niveau de revenu, la distance qu’il accepte de faire pour venir.

Une salle de sport vise les 25 à 54 ans à moins de dix minutes. Une boulangerie vise tous les âges, mais à pied ou presque. Un magasin de cuisines accepte qu’on fasse vingt minutes de voiture.

Cette fiche décide de tout le reste : quelles tranches d’âge lire, quelle zone tracer, quels concurrents compter.

2. Tracer la zone de chalandise

La zone de chalandise, c’est l’espace d’où viennent la plupart de vos clients. On la dessine de deux façons :

• en kilomètres autour de l’adresse (10, 20 ou 30 km) ;
• en temps de trajet (10 ou 20 minutes en voiture), ce qu’on appelle une isochrone.

La seconde est plus juste : une rivière, une rocade ou une zone commerciale changent tout. Deux communes à la même distance ne sont pas à la même porte.

3. Mesurer la demande

Dans la zone, trois chiffres publics suffisent pour commencer :

• qui habite là : la population et ses tranches d’âge (INSEE, recensement) ;
• ce qu’ils gagnent : le niveau de vie médian (INSEE, Filosofi) ;
• comment ça évolue : la population d’il y a dix ans comparée à celle d’aujourd’hui.

Notez toujours la source et l’année. Un chiffre sans date ne vaut rien en comité, ni devant un banquier.

4. Compter l’offre déjà en place

Combien d’établissements font déjà ce que vous voulez faire ? Le registre SIRENE les recense, activité par activité. Comptez ceux qui sont actifs, pas ceux qui ont fermé.

Puis regardez où ils sont et ce que leurs clients en disent : les notes en ligne disent qui est attaqué facilement, et qui ne l’est pas.

Un marché sans concurrent n’est pas forcément une bonne nouvelle. Parfois, c’est qu’il n’y a pas de demande.

5. Mesurer ce que ça coûte

Le loyer d’annonce et le prix de vente des logements au m² (carte des loyers, DVF) disent la pression sur le foncier. Ce ne sont pas des loyers commerciaux, mais une commune où le logement grimpe est rarement une commune où le bail commercial baisse.

Ajoutez l’emploi : les offres du secteur qui ne trouvent pas preneur (France Travail) disent si vous pourrez recruter.

6. Regarder ce qui bouge sur place

Les chiffres publics ont souvent un ou deux ans de retard. La presse locale et les décisions de la mairie, non : une zone commerciale qui ouvre, une enseigne qui ferme, un quartier qui se construit.

Lisez les six derniers mois d’actualité de la commune. Notez chaque fait avec sa date et sa source.

7. Écrire ce que vous avez mesuré, et à quel point le croire

La fin d’une étude de marché n’est pas « c’est une bonne ville ». C’est une liste de chiffres, chacun avec sa source, son année et sa fiabilité :

• mesuré : la donnée existe à la maille de la commune ;
• estimé : elle vient d’une maille plus large, et on le dit ;
• non disponible : elle n’existe pas, et on ne l’invente pas.

C’est avec cette liste que vous décidez, vous. Et c’est seulement après que vous visitez des locaux.

Les trois erreurs qui coûtent le plus cher

1. Trouver le local d’abord. On cherche ensuite des raisons d’y croire. Le bail dure neuf ans : la ville se choisit avant.
2. Lire la population totale. 40 000 habitants ne disent rien si votre client a entre 25 et 54 ans et qu’ils sont partis.
3. Oublier la date des chiffres. Une étude qui mélange 2017 et 2023 sans le dire donne une image qui n’existe nulle part.

Peut-on faire une étude de marché gratuitement ?

Oui, pour l’essentiel : toutes les sources citées plus haut sont publiques et gratuites. Ce qui coûte, c’est le temps de les trouver, de les croiser et de les mettre à la même maille. Comptez plusieurs jours par commune la première fois.

Pour aller plus vite, l’aperçu gratuit de Studama affiche six chiffres sur n’importe quelle commune française, sans compte, chacun avec sa source et sa date. Une étude complète sort en moins d’une demi-heure, avec 74 indicateurs au choix.

Pour aller plus loin

• Comment choisir sa ville d’implantation : 5 chiffres avant le local
• Étude d’implantation commerciale : réussir son implantation en 6 étapes
• Étude de marché en France : les données publiques à connaître
• Les 479 communes de 20 000 habitants et plus, ville par ville

Vous préparez une ouverture ? Tapez votre commune dans l’aperçu gratuit et regardez ce que les chiffres disent avant de visiter un local.