Comment lire un rapport d'étude de marché

Comment lire un rapport d'étude de marché ? On vérifie d'abord si chaque chiffre nomme sa source, sa date et sa maille territoriale, puis si le rapport dit lui-même ce qu'il n'a pas pu mesurer. Studama applique cette grille à chaque donnée publique affichée sur une commune.

Ce billet donne la grille de lecture : où regarder dans le document, quelles questions poser à celui qui l'a écrit, et ce qui doit faire douter.

Comment lire un rapport d'étude de marché : la note avant le chiffre

La première chose à chercher, avant un chiffre, c'est une note de bas de page. Un rapport sérieux attache à chaque donnée sa source, l'organisme qui l'a produite et la date de la mesure.

Sans cette note, le chiffre ne se vérifie pas. On ne peut pas savoir s'il date d'avant ou d'après un évènement qui a changé la commune, ni s'il vient d'une enquête ou d'une estimation.

Avant de lire le premier chiffre, on vérifie que le document contient ces éléments :

• le nom de l'organisme qui a produit chaque donnée ;
• l'année de la mesure, pour chaque chiffre, pas seulement en page de garde ;
• la maille territoriale : commune, groupement de communes ou département ;
• la mention explicite des indicateurs non mesurés.

Les sources se nomment, elles ne se devinent pas

Un rapport public s'appuie sur des producteurs identifiables : l'INSEE pour la population et les tranches d'âge, la base Sirene pour les entreprises, et d'autres organismes selon l'indicateur étudié. Chacun a son périmètre et ses limites.

Une phrase comme « selon nos études » ou « les experts estiment » ne nomme rien. Elle doit alerter autant qu'un chiffre sans source.

Une donnée administrative, comme le registre des entreprises, se met à jour au fil des créations et des fermetures. Une donnée d'enquête, comme un recensement de population, se construit sur plusieurs années et se publie avec un décalage. Les deux sont utiles, mais elles ne se lisent pas de la même façon.

La maille change le sens d'un chiffre

La maille, c'est l'échelle à laquelle une donnée a été mesurée : la commune, le groupement de communes, le département. Un même indicateur ne veut pas dire la même chose selon la maille, parce qu'une moyenne départementale peut cacher des écarts entre les communes qui la composent.

Un bon rapport écrit la maille à côté du chiffre. Un rapport qui mélange des mailles sans le dire fait dire aux chiffres autre chose que ce qu'ils mesurent.

Les dates disent si la donnée est encore vraie

Une donnée publique a un millésime : l'année à laquelle elle a été produite. Un recensement de population et une liste d'entreprises ne se renouvellent pas au même rythme, donc plusieurs chiffres d'un même rapport peuvent porter des années différentes sans que le document le dise.

Vérifier la date de chaque chiffre évite de comparer une photographie ancienne à une situation qui a changé depuis.

Pour une décision d'ouverture ou d'expansion, le décalage compte particulièrement : un bail s'engage pour plusieurs années, sur la base d'une donnée qui a déjà, elle, quelques années d'écart avec le jour de la signature.

Un manque déclaré vaut mieux qu'une estimation cachée

Certains indicateurs ne sont simplement pas mesurés à l'échelle d'une commune, ou pas encore publiés pour l'année en cours. Un rapport honnête l'écrit : « donnée non disponible ».

Un rapport qui remplace ce manque par un nombre inventé, présenté comme une mesure, ne se distingue plus d'une opinion habillée en étude. C'est le signe le plus net de la qualité d'un travail d'étude de marché ou d'étude d'implantation.

Ce choix ne dépend pas de la commune étudiée, il dépend de ce qui existe dans les bases publiques à cette échelle. Une grande ville a souvent plus d'indicateurs disponibles qu'une petite commune, parce que les enquêtes y portent sur davantage de répondants.

Les questions à poser à celui qui a écrit le rapport

On pose quelques questions simples et on regarde si la réponse est écrite dans le document, pas seulement promise à l'oral :

• D'où vient ce chiffre, quel organisme l'a mesuré ?
• À quelle date, et est-ce toujours la donnée la plus récente disponible ?
• À quelle maille : la commune, ou un territoire plus large ?
• Qu'est-ce que le rapport déclare ne pas savoir ?
• Si on retire les chiffres sans source, que reste-t-il de la conclusion ?

Vérifier un rapport d'étude de marché revient à chercher ces notes de bas de page avant les chiffres eux-mêmes, et à se demander ce qu'il refuse d'affirmer.

Pour voir cette grille appliquée à une commune, l'aperçu est en ligne : https://studama.fr/apercu

Les chiffres viennent de sources publiques datées, cités avec leur maille.